第09版:财智圈

1元钱冰激凌、1.5美元热狗套餐……

为什么宜家、Costco亏本几十年也要坚持低价

  

  ■记者 沈哲韬

  

  【生活热搜】

  蓝黄相间的Logo,简约的主题风格,响亮的品牌名……说到宜家,很多人脑海中都有印象。不过,最让人记忆深刻的应该还是那1元钱的冰激淋。

  作为瑞典的家居品牌,宜家的美食也一直被全世界的消费者津津乐道。据统计,仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

  而这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上。此前在上海刚开业就被挤停业的Costco也一点都不示弱,为了吸引消费者充值会员,几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元,而且尺寸越做越大、口感越来越好。

  是什么原因让消费者对宜家的冰激凌、Costco的热狗如此痴迷?商家乐于“亏本”销售的背后又蕴含着什么样的奥秘呢?

  

  赔本赚吆喝

  廉价美食引发追捧热潮

  如今,宜家家居已经成为全球家居巨头企业,然而这家瑞典家居企业却不是心无旁骛,在经营家居业务之时,还从事着餐饮业务。在每一处宜家卖场,它都会设置一家餐厅,售卖一些经典的瑞典美食。

  而令人称奇的是,宜家餐厅里的食物售价都十分低廉,其中最著名的就是冰激淋。在任何一个国家,宜家的冰激淋都只卖1元钱(折合当地币种对应的1元),且多年来无论物价如何上涨,这一定价始终没有改变过。

  “我特别爱吃宜家冰激凌,只需要1块钱,既划算又好吃!周末有空的时候我会特意约朋友们去上海逛宜家,既可以吃到宜家冰激凌,又可以逛逛街买买东西。”市民徐女士说。

  单从一组数据中,就能够看出宜家餐厅中,1元冰激淋的巨大魅力。据统计,全球拥有宜家家居的48个国家中,每年累计在宜家餐厅消费的人次高达7亿。其中,有30%的消费者,单纯是为了去宜家餐厅享受美食,才选择进入宜家家居。

  除了宜家的冰激凌,同样受到消费者追捧的还有Costco的热狗,从1985年开卖到现在,售价一直保持在1.5美元,还有汽水、披萨、烤鸡等的价格也从来没涨过,几乎可以当成是会员的福利。

  “上海的Costco刚开业的那一天我就去了,他们家的热狗还有披萨真的很好吃,而且价格比其他地方更便宜,我毫不犹豫充值了会员,准备经常带老婆孩子去。”市民张先生告诉记者。

  

  体验式营销

  激发消费者购买欲望

  销售价格低廉的美食,而且不随物价上涨而调整价格,宜家和Costco是“疯”了吗?事实上,卖家永远比买家精明,这些美食有一项很重要的作用,就是能够让消费者产生宜家和Costco的产品都非常便宜的错觉。

  “有一句老话叫‘要想抓住他的心,就要先抓住他的胃’,消费者在宜家餐厅的消费过程中,物美价廉的食物会带来一种愉悦的消费体验,而这种心情同样会影响消费者逛宜家家居的过程。”相关行业内专家说,这种体验式营销,会让许多原先没有购物打算的消费者找到一些让自己产生购买欲望的商品。

  事实上,细心的消费者会发现,所有的餐厅都会设在宜家和Costco卖场的出口处。这样做的目的,就是为了利用消费者在餐厅产生的消费快感,掩盖他们在卖场中由于各种原因所产生的不快,从而让消费者完成整个消费过程后,大部分人依然能够对商家保持良好的印象。

  更有趣的是,宜家和Costco餐厅的低价销售策略,也对消费者产生了巨大的吸引力,使得餐厅业务的营收多年来不断提高。2018年,宜家仅餐饮的年营收就已经达到了18亿美元。单从餐饮行业的角度来看,这样的成绩也是十分瞩目的。

  “在定价策略上有一种方法叫‘附带产品定价法’,就是通过降低某一类附带产品的价格来吸引消费者,而在主要产品上将利润赚回来。”相关行业专家说,许多被宜家和Costco美食吸引的消费者都会产生这样的心理,冰激凌与热狗几乎是在免费送,商品也是低利润在销售,自己或许能获得比其他品牌更优惠的价格。

  

  【趣味经济学】

  宜家、Costco亏本几十年也要坚持低价销售美食的现象可以用“峰终定律”来解释。“峰终定律”是指如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如一些儿科医院会在诊疗结束后送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果,他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

  宜家、Costco的购物路线也是按照“峰终定律”来设计的。虽然它有一些不好的体验,例如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,要排长队结账等。但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”则是出口处1元钱的冰激凌与1.5美元的热狗。

  如果没有出口处1元钱的冰激凌与1.5美元的热狗,宜家与Costco的“终”体验可能会很差。所以,1元钱的冰激凌与1.5美元的热狗看似赔本,却为宜家与Costco带来了极佳的体验,成为消费者记住他们的一个标记。

  

2020-09-16 1元钱冰激凌、1.5美元热狗套餐…… 4 4 嘉兴日报 content_20330.html 1 3 为什么宜家、Costco亏本几十年也要坚持低价 /enpproperty-->