■记者 戴群 王佳欢
“吴越”二字，所承载的不仅是一个地理名称，更是浙江“勇立潮头、海纳百川”的精神底色。
从唐宋时期吴越之地“处处喧呼蹴鞠场”的市井欢腾，到2026年“吴越杯”绿茵场上的激情呐喊，一颗足球穿越悠悠时光，让吴越文化、金庸武侠与非遗匠心走出书本、走向赛场边。
然而，“吴越杯”最动人的，并非那些宏大的文化叙事，而是一个个鲜活的人：从场上的球员到看台上的球迷，从非遗传承人到赛事表演导演，从跟着父亲看球长大的“小球迷”到在布达拉宫广场隔空助威的退伍老兵。
一场球赛，点燃了一座城市的精气神。
文化上场
4月6日，嘉兴市体育中心，“吴越杯”揭幕战的哨声划破长空。
2.7万余名观众涌入体育场，看台上红旗招展、呐喊声浪一波接着一波。
开球仪式上，机器人“冲冲”cosplay令狐冲，与浙江籍足球运动员王钰栋一起完成开球；看台四周，海盐滚灯、平湖九彩龙轮番登场，千年非遗与现代足球同频共振……一颗球穿越千年，把嘉兴的文化家底“亮”了出来。
这并非一时兴起的创意拼凑。秦山滚灯队队员王伟特意将滚灯的灯芯换成了足球形状：“足球运动讲究热血竞技、团结协作，而我们滚灯表演需要刚劲有力、默契配合，这两者的精神特别契合。”
赛场西侧的文旅集市里，国家级非遗海宁皮影戏搭起了互动小舞台。家长与孩子在传承人徐芦燕的指导下，拿起画笔在牛皮上勾勒线条。“第一次这么近距离看皮影戏，还能亲手操控影偶，孩子开心得不肯走。”一位家长兴奋地说。
非遗展演为赛场增添了一抹温柔，而金庸武侠则是“吴越杯”真正出圈的文化名片。
嘉兴是金庸先生的故乡，其笔下诸多经典人物与嘉兴渊源深厚。这一天然的IP资源，被赛事表演导演姜枫牢牢抓在了手中。
“江南七怪本身就是嘉兴籍的，而且相关表演也获得了广泛认可。”最初只选用嘉兴本土非遗节目，后来为了打造具有长效吸引力的文化看点，才锁定了辨识度极高的金庸IP。
4月17日，江南七怪形象以“穿越”的形式被搬上赛场，与嘉兴大潮爱乐乐团、嘉兴大学学生同台互动，融合趣味舞蹈与谐音梗互动游戏“福特抱”，以轻松诙谐的喜剧桥段重塑武侠IP年轻化表达。现场球迷热议不断——有人被武侠人物的出场方式惊艳，也有人笑言“江南七怪助威未能助力球队取胜”，但无论是叫好还是调侃，都意味着文化表演进入了球迷的观赛记忆。来自宁波的张瑞扮作“令狐冲”参与趣味射门，赛后意犹未尽：“平时也喜欢古风扮演，这次在体育场里当着这么多人的面进球，感觉非常过瘾。”
5月1日，赛事升级表演阵容，海华武术馆演员演绎金庸笔下十大经典武侠人物，并特别设计了绍兴上虞人梅超风与扫地僧的对战情节。那一场，赛场表演与赛事结局出现了奇妙呼应：梅超风表演落败后，嘉兴队1∶0战胜绍兴队。球迷们都说表演成了赛场的“预言家”。
此后，金庸IP的运用更加精细。母亲节专场，张无忌、郭襄、杨过等武侠人物携母亲轮番登场，将江湖温情与亲子深情演绎得淋漓尽致。“521表白日”，金庸武侠IP中的情侣和现实情侣携手嘉兴大学学生跳起王心凌的《爱你》，宋代汉服搭配流行舞曲，浪漫与热血交织。
“不能拘泥于固有时空设定来编排节目，古今混搭、时空碰撞，反而更有吸引力。”
赛事吉祥物“粽冲冲”，则是另一种文化年轻化的探索。
传统四角粽轮廓，圆脸蛋、大眼睛，绿粽叶战袍配足球元素。名字一语双关——“粽”是嘉兴，“冲冲”是赛场上的冲劲。
粽子是嘉兴的非遗美食，辨识度极高，但过去更多停留在端午节和伴手礼的语境里。“粽冲冲”要做的，是把这个符号推进年轻人的日常。
嘉兴市新闻传媒中心党委委员、副主任、副总编辑聂海峰负责统筹中心的“吴越杯”宣传报道，他带着团队围绕“粽冲冲”做了大量创意内容：AI短视频在社交平台广泛传播，微信表情包在球迷群里刷屏，一个粽子形状的卡通，就这样借着足球找到了新的传播路径。
这股文化热潮，蔓延到了更远的地方。
5月23日，西藏拉萨的布达拉宫广场前，来自秀洲的退伍老兵寿世明特意录制了一段祝福视频：“今天我在布达拉宫广场，为嘉兴队助威、呐喊，为‘吴越杯’喝彩！嘉兴队，必胜！”
寿世明是土生土长的嘉兴人，与足球的缘分始于小学校队。后来因学业、参军入伍、创业打拼，与昔日球友各奔东西，但心底对足球的热爱从未降温。近几年，嘉兴本土足球氛围日渐浓厚，他重新拾起这份热爱，常和球友们线下约球：“入选嘉兴队的球员里，有不少就是我平日的球友。”
“吴越杯”开赛以来，他所在的运河老兵服务中心组织了志愿活动，一边为嘉兴队现场助威，一边承担球迷区秩序维护等保障任务。“球员在场上拼，我们在场下守，都是为嘉兴足球出力。”
票根漫游
张昌是个地道的球迷，老家江苏徐州，如今定居嘉兴。从高中起，他就喜欢足球。“吴越杯”开赛后，他几乎每场必到，甚至远赴客场助威。
但让张昌自己都没想到的是，这一轮轮的球赛，让他和家人，乃至整个朋友圈都发生了连接。
“我三个姐姐都从苏州专程赶过来看球，是我给她们买的票。”带着家人看完球，张昌领着她们去看了海盐日出、南湖红船，逛了南湖天地，还去了西塘游玩。“看球、旅游、吃美食，一趟下来特别值。”球赛散场之后，家人顺手拿着票根，去打折的餐厅吃了饭。“本来就是要吃饭的，有这个折扣挺好，能省一点是一点。”
张昌还带着两岁多的儿子去看比赛。孩子当然看不懂球，但在人声鼎沸的看台上玩得不亦乐乎。回来之后，小家伙学会了嘉兴队的战歌“哦嘿——我的嘉兴队”。张昌笑着说：“我就是想让他从小感受一下这种氛围。等他长大，说不定就是球场上的人了。”
一颗足球的种子，就这样落进了一个两岁孩子的心里。
张昌姐姐们的这趟嘉兴之旅，其实是“吴越杯”票根经济的一个生动缩影。
今年嘉兴的“票根+”机制，将一张20元的球票，变成了撬动全城消费的钥匙：凭票可解锁覆盖景区、酒店、餐饮、购物、出行五大领域198项专属福利，总价值超3000元。
为了让消费场景不局限于体育场，嘉兴在全市布局了超20个“第二观赛点”，“五一”假期主场赛事期间，第二观赛点直接拉动消费4000万元，赛场旁的龙虾节单日销售近1.5万公斤，进场人数超4.5万人次。5场主场赛事累计拉动消费超1亿元——这个数字背后，站着的是一个个像张昌姐姐那样从外地赶来、在嘉兴吃住游购的人。
消费的惊喜，不只藏在票根里，也藏在球场内外的每一个细节里。
每场主场赛事，体育场外都设有文旅集市，汇集五芳斋、沈荡酿造、斜桥榨菜等嘉兴本土特色产品，让球迷在看球之余逛得尽兴。
家住南湖区的球迷朱宇，每场嘉兴主场赛事都来。“不仅看球，还能逛市集、尝美食，累计消费快上千元了。之前买了一个手工葫芦，家里小孩天天挂在书包上。”5月21日那天，平湖市体育中心外，三个免费品尝平湖西瓜的摊位前排起了长队，朱宇先品尝了西瓜，又提着两个西瓜笑着离开。
摊主林红萍一边忙着制作水果冰粉，一边告诉记者：“这是我第二次参加‘吴越杯’市集，上回卖了两三千元，生意太火了。”
中场休息时，体育场瞬间化身时尚秀场：身着海宁皮衣、嘉善汉服、桐乡毛衫的模特队，与平湖童车车队联袂走秀，引得看台上阵阵欢呼。不少外地来的球迷纷纷拍照分享：“没想到看球还能看秀，嘉兴有点厉害的。”
观赛盲盒也不断迭代。揭幕战的观赛包是助威棒、定胜糕、斜桥榨菜等嘉兴特产的随机组合，到了5月21日平湖主场已学会讲故事——“爱情五味”主题：酸为玫瑰米醋，甜为莎布蕾流心蛋酥，苦为阿奴杜瓜子，辣为乌镇榨菜，暖为蒸汽眼罩。一个盲盒，便是一封嘉兴寄给球迷的城市情书。
嘉兴市商务局相关负责人介绍，此次赛事消费布局，突破“票根经济”囿于餐饮文旅的局限，将汽车展销、家电以旧换新纳入联动，观赛场景延伸至基层文化站乃至农村文化礼堂的大屏直播。揭幕战期间，支付宝发放200万元消费券，核销率达96.5%，创支付宝发放消费券核销率历史新高。
夜幕降临，平湖八佰伴餐饮店里，球迷拿着球票享受折扣，三五成群推杯换盏。“赢球了和朋友庆祝一下，打折很划算。”球迷王辉说。
哨响之后
比赛日下午一点，离开球还有两个小时，南看台上已经站满了人。
他们是“禾爆”球迷组织的成员。领头的叫王贺瑞，90后，嘉兴本地人。“吴越杯”每一个主场、每一个客场，他一场不落——不仅是以球迷身份到场，更是作为组织的负责人，管2000多号人的调度和后勤。
“我们不是啦啦队。”他一听到“啦啦队”这个词，就会纠正。在他看来，啦啦队是表演性质的，而球迷组织是真正的热爱，“你加入我们，我不会培训你怎么唱，不要求你唱得多标准、声音多响亮，先让你进入这个看台，发自内心地去表达对球队的支持，把身体打开，全身心跟着一起。”
这个“跟着一起”，意味着全程站立、全程跳跃、全程歌唱，90分钟一刻不停。实际上远不止90分钟——“1点就到场，哪止90分钟，我说少一点，免得把别人吓跑。”他半开玩笑地说。
他们创作了近20首嘉兴专属应援歌曲，旋律里融入了嘉兴元素。足球助威和篮球不同，“70%都是唱歌，口号反而只占30%。”
“吴越杯”开赛前，“禾爆”核心成员只有500人。到现在，7个微信群，超过2000人。很多人加入的理由并不复杂，“经过‘浙BA’的洗礼，大家有了为城市战斗的概念，经过这些比赛，大家知道精神面貌是可以改善的。”客场也跟，去温州坐四五个小时大巴，照样去。“赢球一起狂，输球一起扛。不会因为球队踢得不好就不去。”
“禾爆”下面有一个儿童团，叫“禾苗”，目前有80多个孩子，都是组织成员的子女。每逢比赛日，这些孩子穿着球衣站在南看台上，跟着大人跳跃、歌唱。有家长告诉王贺瑞，孩子以前很内向，跟着来看球之后整个人开朗了，也愿意跟家长说话了。还有球迷说，自家娃洗澡的时候会自己唱嘉兴队的应援歌。“你说这算不算感动的事情？直接影响到我们的下一代了。”
一个孩子因为看球变得开朗，一首战歌在浴室里被哼出来——这些事太小了，但恰恰是这些小事，让人忍不住多想一步：一场体育赛事，到底能给一座城市留下什么？
嘉兴市文化馆相关负责人认为，“嘉兴要真正打响城市品牌，文化必须做成‘活态’的，每一个景点都要有活态的元素。”他觉得金庸这个IP用得还太少，“你看宋城是很成功的，观众直接参与，而不是永远在看。”“吴越杯”的武侠表演走出了第一步，但离“活态”还有距离——中场15分钟的展演和一个真正可以常态化运营的文化体验产品之间，隔着的不只是时间，还有商业模式和内容深度。
嘉兴的足球底子并不薄。市级足球超级联赛已经连续办了六年，“市长杯”校园足球联赛、“村超”等草根赛事常态化开展，海盐长三角国际青少年足球训练基地今年3月开工，预计6月底建成。这些基础不是因为“吴越杯”才有的，赛事结束后也不会消失。5月之后紧接着就是“浙BA”嘉兴预选赛，整个浙江的赛事是循环的、不断的，“吴越杯”只是其中一个高潮。
但硬件和赛事都是骨架，真正的血肉是人的参与。那些第一次走进球场的市民，第一次带孩子体验看台氛围的家长，第一次为家乡队呐喊到嗓子哑掉的年轻人——他们会不会在某个没有赛事的周末，依然愿意走进球场？这个问题，比任何消费数据都重要。
聂海峰认为：“以前宣传嘉兴，我们习惯想‘我有什么’。这次不一样，我们想让市民觉得‘我们在共同创造什么’。”在他看来，5场主场超1亿元消费的背后，是政府、市场、志愿者、球迷自下而上的协同，这套机制如果能沉淀下来，以后办音乐节、办马拉松都可以复用。
“吴越杯”能给这个城市带来什么，不会只靠某一方来书写。政府的赛事规划和政策延续、球迷的自发热情、商业生态的配套跟进、城市公共空间的持续开放——每一环都不可或缺。一场赛事能点燃的火种是有限的，但如果制度、氛围和人的热情能够形成合力，火种就有可能变成长明灯。
嘉兴市体育局相关负责人在谈到吴越精神时说：“江南从不只有温婉雅致，更传承着崇文尚武、勇毅争先的底色。既有吴越先民崇文厚德、谦和包容的温润底蕴，也有敢闯敢拼、坚韧不拔的豪迈气概。”
比赛总有哨响，但只要球场还在、赛事还办、人群还愿意聚拢，这座城市的精气神，就不会散场。
本版图片来源：受访者、王嘉宁、赵颖硕、王振宇
