■记者 蔡舒安
通讯员 马敏燕 阎龙飞
“一直想去北京尝尝这家店的咖啡，这下在家门口碰上了！”昨天，市民许茂赶在清明假期最后一天来到市区南湖天地赶了趟“时髦”。作为咖啡爱好者，正在这里举办的咖啡节让他挑花了眼，一圈逛下来，手上都快拿不下了，“白咖啡充满苏州特色，大雷咖啡的小猫熊让人印象深刻，希望能多多举办这样的活动。”
3月19日至22日，嘉兴开年首场面包节在南湖天地源广场开启；3月26日至29日，集结了多个汉堡品牌的汉堡节接档；4月3日至6日，咖啡节又掀起热潮……从3月中旬开始，南湖天地源广场接连上演了三场“好戏”：面包的微甜香气未散，诱人的汉堡气味紧跟而上，很快咖啡的醇香又弥漫在春日的空气里。
每个周末，市区南湖畔不断引来客流——或是好奇前来尝鲜，或是专程赶来打卡，市民游客每周都有新体验，三场活动累计零售额超500万元，单日最高客流达15万人次。
当各类主题市集已经不再是新鲜事，为什么南湖天地还可以“圈粉”并“出圈”？
“造节”聚客，点燃消费热情
“去年冬天的面包节我也来了，买到了很多喜欢的面包。”市民陈寻平常工作比较忙，她格外关注家门口的面包节，“不用跑上海、杭州就能买到各地网红品牌，太方便了！”
从2023年开始，南湖天地每年至少要举办一场大型主题市集，聚集起来自杭州、上海、青岛、北京等多个城市的高人气品牌和它们的招牌产品。而今年的咖啡节上，还吸引到了来自澳大利亚墨尔本的商家。
丰富、高频、主题化的活动节奏，让主题市集逐渐成为南湖天地的又一张流量名片。南湖天地运营方华润集团相关负责人记得，从第二次活动开始，就有很多顾客会向他们发出询问：“今年的咖啡节什么时候举办？”“面包节能不能安排上？”……消费者不再是被动地等活动开始，而是主动地关注、期待、参与，这种从“推式”到“拉式”的转变，极大地激发了消费者的热情，也加强了消费黏性。
仔细观察每一家店的单品价格，其实并不低。消费者能果断下手，本质上是在为产品品质和情绪价值买单。在现场打卡、在现场品尝，才有参加活动的体验感和满足感。而限时、限量、限地的稀缺感，又构成了强大的消费驱动力。面包节只办两天，汉堡节限量供应某款产品，咖啡节的特调只有周末才有——在面包节现场，不少摊位的人气产品开市两小时就挂出了“售罄”的标牌。一家从上海来的面包品牌商特意准备了春日市集限定产品，收获了超高人气：“我们一共准备了三款面包，第一天不到半天就卖完了。”
消费者不再只是买产品，更是在过一个“节日”，消费方式从功能满足升维为情感共鸣，同样的商品，自然就释放出了更多的价值。
从“节”到“场”，激活消费动能
奔着咖啡节而来，市民林女士又被樱花林吸引了目光，端着刚买的咖啡，来到樱花树下拍摄打卡照：“没想到南湖天地也有樱花了，拍摄效果特别好，拍人、拍景都好看。”
去年，南湖天地的面包节、咖啡节收获了不错的反响。今年，运营方特意接连举办面包、汉堡、咖啡三节，连续打造春日美食狂欢，拉长消费热度，一站式满足不同吃货的喜好，把“人潮”转化为“消费力”，把单次到访转化为一站式消费，并打造樱花林，推出樱花树下摇摆舞、樱花树下音乐会等限定活动，还推出了大胃王比赛、藏宝寻礼、打卡刮刮乐、“一日店长”等趣味活动。
“活动+衍生”的模式，让主题市集的辐射范围从一个独立角落扩散至整个南湖天地。一系列配套活动更是刺激到场消费，也引发自发性的社交传播。樱花树下拍照、大胃王比赛录像、限量款汉堡开箱……在社交软件上搜索“南湖天地”，与主题市集相关的笔记已经过万，每一张照片、每一条短视频，是自发的内容生产，也是消费力的印证。
主题市集的吸引力不只是吃，更在于逛的体验。将活动设置在南湖天地源广场，市民游客在路边就可以看到，边逛边吃边交流。来到南湖的市民游客，都忍不住过来看一眼；专程来打卡活动的消费者，也自然而然地在消费之后，去商场、南湖边走走。
活动期间，南湖天地对场地分区、动线等进行了科学划分和排布，形成了完整的消费闭环：面包、汉堡、咖啡等活动带动周边简餐、休闲、零食等类目的销售，以高品质内容激活消费、以场景体验带动客流。美食与美景联动，串起了整个南湖天地的行走动线，人潮从活动场地溢出到整个南湖天地甚至周边区域，形成持续近一个月的消费狂欢。
从“场”到“域”，撬动消费经济
一个个主题市集正在被“创造”，“赶集”的体验也随之而生。
一对来自湖州的年轻夫妇在社交平台上刷到了嘉兴的咖啡节，感觉比湖州的规模大，便专程开车过来。来都来了，他们干脆把一天都安排在嘉兴，“先逛咖啡节，边上就是南湖，晚上在月河历史街区吃个饭再回去。”
对于周边城市居民而言，花不到一小时的时间来嘉兴过一个周末，顺便逛逛南湖、吃一顿本地菜，甚至住一晚，是一趟高性价比的周末旅行。一个主题市集，就可以撬动一整条“吃—喝—玩—乐—住”的消费链。
中央经济工作会议在部署今年经济工作时，再次将扩大内需置于首位，明确“坚持内需主导，建设强大国内市场”，其中提出“扩大优质商品和服务供给”。
消费升级背景下，新场景、新体验对内需潜力的强劲拉动可见一斑。今年清明假期期间，嘉城集团在南湖景区推出“船游南湖·湖上春行”专线，20分钟的船程，专业随船讲解员全程相伴，娓娓道来沿途景致与人文故事，让游客沉浸式体验嘉兴的人文风情。周边，南湖宾馆、沙龙宾馆、月河客栈等特色主题酒店做好了充足准备。
用节日制造入口，用体验延长停留，用氛围触发购买，用社交放大影响。嘉兴用一场场有吸引力的活动，把“地理位置优势”转化为“消费吸引力优势”。正如嘉城集团相关负责人所言，他们希望活动不仅仅是“一次热闹”，更能成为刺激消费热点的平台，让新的消费模式持续保持活力。
需要注意的是，同质化是举办主题市集的问题之一。面包节火了，于是出现咖啡节、汉堡节、宠物节、精酿节、汉服节……当每个商场都在“造节”，而各个活动在本质上没有区别的时候，消费者的新鲜感会快速衰减。
差异化需要真正地“在地性”挖掘。嘉兴如果能聚焦粽子、南湖菱等举办一个主题市集，把地方风物用年轻人喜欢的方式重新表达，也许就可以形成特色节日品牌，获得更大的成长和发展空间。
我们期待，更多有嘉兴特色的主题市集出现。
