■记者 谭心仪 通讯员 陆园

　　夜幕降临，嘉善县惠民街道枫南村的“火车夜市”便热闹起来。用旧火车车厢改造而成的店铺依次排开，汇聚了天南地北的小吃。

　　2025年年底，枫南村以火车为灵感，将距离铁路不远处的体育公园闲置长廊改造为集特色餐饮、网红打卡于一体的“火车夜市”。在夜市中的王小二灌饼摊位前，顾客正在排队。“最近天气慢慢热起来，夜市的生意又开始火起来了。”王小二灌饼的主理人介绍，他在互联网上还经营着拥有20多万粉丝的“生活王小二”账号，很多粉丝看到视频特地找过来购买。

　　“我们的夜市现在一共入驻了近30家摊位，每天晚上从6点营业至11点，涵盖了本地特色小吃、网红餐饮等业态，和旁边的体育公园一起，现在也成了网红打卡点。”枫南村党委书记、村委会主任顾健介绍，不少摊贩从原来的流动摊位搬至这里后，日均营业额千元以上。

　　“火车夜市”的红火场景下是县域消费市场活力的持续释放。

　　根据国家统计局公布的数据，今年一季度，农村居民消费增速持续快于城镇，县乡消费品零售额占全国比重达40.3%，成为消费增长核心增量。

　　前不久，位于嘉善县西塘镇东汇村的“智汇谷商业中心”完成招标，项目总投资5.68亿元，建设集商务办公、旅馆居住、大型宴会、会议及餐饮于一体的综合性商业中心。

　　曾经，对于村里要建商业综合体，老百姓想都不敢想，如今，在嘉兴农村，随着嘉兴县域经济不断壮大，嘉兴城乡融合的不断深化，嘉兴的农村家宴中心“一席难求”、品牌家电大型商超纷纷落地、美丽乡村内的精品民宿订单爆满……

　　嘉兴县域消费活力从何而来？

　　看数据，消费是就业和收入的函数，不断提高的居民收入是释放消费信心的基础。

　　目前，嘉兴全市七个县（市、区）中，已有六个跻身GDP“千亿俱乐部”，2025年嘉兴农村居民人均可支配收入达54939元，绝对值连续22年居全省首位，城乡居民收入比1.48:1，连续7年保持全省最优。

　　今年一季度，全市实现社会消费品零售额796.15亿元，同比增长7.0%，增速高于全省平均3.0个百分点，列全省首位。其中，城镇消费品零售额666.98亿元，增长6.8%；乡村消费品零售额129.17亿元，增长8.2%。

　　数据背后折射出的是一个更大、更健康、更多元的消费市场。

　　看场景，通过消费场景升级，完善消费供给，让居民“敢消费”“愿消费”是释放消费潜力的关键。

　　曾经，县域面临“有钱无处花”的窘境，部分高收入消费人群由于缺乏消费场景，往往赶赴杭州、上海等周边城市进行消费。如今，嘉兴首家万象汇落地桐乡，开市客（Costco）选址海盐，专业的交响乐团在潮城海宁响起，星巴克、麦当劳等知名品牌纷纷开进古镇，在嘉兴，你甚至可以在农村喝到一杯正宗的手磨咖啡。

　　大型商业综合体纷纷选择下沉县城，背后是县域内日益增长的消费需求，这些商业品牌的下沉也为县域市场带来消费新场景、新模式，为消费者提供更丰富的消费体验。

　　看基础，商业基础设施、三级物流体系、农村商贸业态等体系建设是激活消费市场的重要抓手。

　　2021年起，浙江省开始实施“县域商业建设行动”，聚焦农村消费市场，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础，建设县域商业体系，促进农民增收和消费提质良性循环。

　　嘉兴作为试点地区，通过完善物流、培育电商、优化网点布局等举措打通城乡流通壁垒，已建成“县、乡、村”三级物流体系，并推进农村快递业务与电子商务、青年直播带货深度合作，瞄准地方特色农产品，借助“线上+线下”联动营销的销售渠道，实现农产品从田间到消费者的“一站式”直达。

　　在平湖新仓镇，90后新农人赵娜的直播间开播没多久就有多款花卉产品显示售罄。2025年9月，赵娜入选商务部全国农村电商带头人典型案例名单，去年，其运营的娜丫头园艺销售额突破百万，其中线上网店销售占比过半。这样的消费场景也正是得益于嘉兴优越的地理区位和便捷的城乡物流体系。

　　看未来，嘉兴的县域消费市场有着无限潜力，但也必须正视短板和挑战。

　　今年全国两会明确提出“激发下沉市场消费活力”。中央一号文件提出要“深化县域商业体系建设，支持连锁经营布局县域市场，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸”。

　　嘉兴的消费市场正呈现出从生存型向发展型、从实物消费向服务消费、从“重产品”向“重品牌”加速升级的态势。同时，我们也要看到，嘉兴农村居民的消费偏好受传统观念影响，依然集中在食品、住房、医疗等生存型消费领域，消费结构相对单一。

　　另一方面，部分农村地区商业网点布局散、规模小，消费便利性差，售后服务体系薄弱，难以形成规模经济，仍需加大服务供给，提供更多更适配居民实际需求的消费业态和消费内容。

　　县域市场是扩大消费的新增长点，消费旺则经济旺，面对这个更广阔的消费“蓝海”，嘉兴的县域消费，大有可为。