■记者 苗楠钰 通讯员 张子超 图片由嘉善县西塘镇提供
这个夏天，嘉兴市嘉善县作家南派三叔（徐磊）又火了。
7月12日，第九届鲁迅文学奖提名作品公示名单正式公布，南派三叔凭借短篇小说《蝎子草中的女人》获得提名；7月6日，首届“稻米狂欢季”在杭州启幕，无数“稻米”争相前去打卡；6月21日，南派三叔向电视节目《1818黄金眼》求助，呼吁观众支持正版……
把视线拉回嘉兴，这位从嘉善走向世界的网络作家，正凭借数字文化的“大IP”，深深扎根故乡，带来线下消费的“新留量”。
昨天下午，嘉善县西塘古镇景区“稻米驿站”内，两名二次元装扮的“稻米”正在门口的集章处挑选印章。她们打开新买的《盗墓笔记》周边本册，小心翼翼地在扉页留下西塘的专属印记。
这样的场景，在西塘并不少见。围绕《盗墓笔记》IP，西塘已经走出了一条从“符号植入”到“场景共创”的路径。
2024年8月，西塘“稻米驿站”开门迎客，成为集《盗墓笔记》系列周边产品展销、盖章打卡、阅读交流于一体的专属空间；
2025年8月，南派三叔空降西塘，数百名身着“接头色”服装的“稻米”蜂拥而至，在纽扣博物馆，游客可亲手制作“蛇眉铜鱼”“六角铃铛”等小说元素的盘扣；
2026年2月28日，原创“越音”剧目《盗墓笔记之花夜前行》在嘉善县西塘镇落地，整合浙江省音乐家协会、浙江省戏剧家协会、西塘古镇景区、南派三叔等多方在创作、演出等方面的优质资源，打造现象级爆款，目前首部剧目《花夜前行·千面》已经定档8月；
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从驿站到游船，从盘扣到越剧，西塘正在把一个数字文化“大IP”拆解成可体验、可消费、可传播的文旅产品矩阵。
南派三叔的“IP效应”，不止于此。
在首届“稻米狂欢季”暨“数字文化IP+文旅消费”融合发展启动活动上，浙江省文化广电和旅游厅解读《浙江省推进“数字文化IP+文旅消费”融合发展实施意见》，提出到2028年，全省累计培育10个左右具有全国影响力的融合项目，开发100款以上高品质IP授权文创衍生品，形成千亿级IP关联文旅新消费市场，集聚万名数字内容创作与文旅运营人才。
当一位作家的文学成就与一座城市的服务业升级在同一个时间节点交汇，一个值得深思的问题浮出水面：数字文化“大IP”如何成为服务业扩能提质的有效抓手？
西塘的探索值得借鉴。在《盗墓笔记》之外，一系列新业态正在这片水乡次第展开。
2025年11月，第十三届西塘汉服文化周首次大规模引入音乐IP，“穿着汉服听摇滚”成为Z世代追捧的新潮体验；2026年7月，影石浙江文旅首店落地西塘，依托全景无人机、VR沉浸式飞行等前沿影像科技，为千年古镇注入“赛博国潮”的想象；正在装修阶段的华吉文化，将利用西塘古镇景区店面搭建短剧拍摄基地，为红果短剧提供优质的拍摄场景……
盘活存量空间+引入优质主体的“组合拳”，正是西塘现代服务业扩能提质的重要路径之一。
将视野扩大到嘉善全县，“善文化”正在成为另一条文旅主线。
2026年，嘉善围绕“地嘉人善迎天下”形象口号，结合古镇、乡村等场景设计“微善行”体验线路，设置善行实践点，让游客通过参与积累“善行积分”，兑换特色文创。
2026年上半年，全县接待游客1029万人次、旅游综合收入85.9亿元，分别同比增长7.2%、8.4%，入境过夜游客同比增长63.6%。文旅服务业正在成为嘉善现代服务业升级的重要支撑。
放眼嘉兴全市，深挖“大IP”的文旅实践已在多地开花。
在海宁袁花镇，金庸故里的金字招牌被持续擦亮，“金庸IP”蕴含的侠义精神正在转化为凝聚共识的重要抓手和助推高质量发展的生动实践；
在海盐沈荡镇，“余华文学IP”正在唤醒千年水乡，“跟着余华游海盐”这一独特品牌，以“名人+日出”构建差异化的文旅标识，成功转化为实打实的经济增长点。
今年，国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》提出，到2030年，全国服务业总规模迈上100万亿元台阶；浙江省随即印发实施意见，力争到2030年全省服务业增加值突破7万亿元、占GDP比重达到60%左右。纵览服务业重点领域，文旅体服务正是生活性服务业的重要方向之一。
数字文化“大IP”如何真正转化为服务业扩能提质的有效增量？
从“静态展示”走向“沉浸体验”。当前的IP开发以故居、驿站等静态空间为主，游客停留时间短、消费场景少。西塘“稻米驿站”的成功证明：当IP从“拍照背景”升级为“可盖章、可手作、可观剧、可夜游”的复合场景时，游客的停留时间和消费意愿会大幅提升。
从“各自为战”走向“IP联动”。南派三叔的《盗墓笔记》、金庸的武侠江湖、余华的文学世界，这些IP各有庞大的粉丝群体，但目前彼此割裂。嘉兴完全可以在“中国古镇看嘉兴”的品牌框架下，设计跨区域的IP主题线路，让游客一次出行体验多个IP，延长停留时间、提升消费总量。
从“政府主导”走向“市场驱动”。嘉兴2026年“8+4”政策已明确将“推进服务业扩能提质和消费转型升级”作为重要内容。但多数IP项目的运营仍以政府投入为主，可持续性面临考验。西塘引入红果影视、影石等市场化主体的做法值得借鉴——降低社会资本准入门槛，才能鼓励专业运营企业参与IP的商业化开发，让市场力量成为IP价值变现的主力军。
当数字文化“大IP”成为线下消费“新留量”，嘉兴需要思考的不仅是如何讲好一个IP的故事，更是如何让无数个IP的故事，共同编织成这座城市服务业高质量发展的产业版图。
